한때 인터넷의 관문이었던 구글은 이제 전환점에 서 있다. “검색하면 구글”이던 시대는 빠르게 저물고 있다. 이유는 간단하다. AI가 ‘검색’의 의미 자체를 재정의했기 때문이다. 그리고 그것은 구글의 심장, 바로 광고 수익 모델에 치명적인 균열을 만들고 있다.

AI가 무너뜨린 검색의 패러다임

구글은 검색결과 페이지에 광고(검색광고, Display Ads)를 삽입해 막대한 수익을 창출해왔다. 그러나 2024년부터 도입된 AI Overview와 AI Mode는 사용자가 검색 결과를 클릭하지 않고도 답을 얻게 만들었다.

Ahrefs의 연구에 따르면, AI 개요가 노출되면 클릭률(CTR)은 평균 34.5%나 하락했다. 이는 단순한 통계가 아니다. 광고주 입장에서는 “사람들이 내 링크를 클릭하지 않는다”는 뜻이며, 구글에게는 수익의 직접적인 감소를 의미한다.

“정보 제공자”에서 “정보 완결자”로 변한 구글

과거의 구글은 웹사이트들을 연결해주는 길잡이였다. 그러나 AI 기술을 통해 스스로 정보를 요약하고 판단하는 **‘완결형 플랫폼’**으로 진화했다.

이는 역설적으로 구글 스스로가 자신의 광고 모델을 무너뜨리는 행위가 되었다.

검색 결과 클릭을 유도해야 광고가 팔리는데, AI가 질문에 직접 답하면 클릭은 사라진다.

광고주와 사용자, 모두 이탈하고 있다

  • 광고주는 전환율 감소에 반응해 TikTok, Meta, Amazon 등으로 광고 예산을 이동시키고 있으며,
  • 사용자는 ChatGPT, Perplexity, Claude 같은 AI 검색 툴에 익숙해지고 있다.
  • 심지어 개발자조차 Stack Overflow 대신 AI에게 질문하고, 유튜브 대신 AI에게 요약을 요청한다.

이 변화는 구글의 핵심이었던 **“사람들이 머무르고, 클릭하고, 다시 검색하는 구조”**를 무너뜨리고 있다.

유튜브, 자극으로 버티는 마지막 성벽

구글의 또 다른 축, YouTube는 지금 더 자극적이고 중독적인 플랫폼으로 진화하고 있다. Shorts 중심 알고리즘, 과도한 추천, 극단적인 썸네일 디자인은 모두 사용자의 체류시간을 인위적으로 늘리기 위한 몸부림이다.

하지만 이는 오래 지속될 수 없다. 사용자는 피로를 느끼고, 규제 당국은 점점 플랫폼의 책임을 묻기 시작했다. 심지어 Apple조차 광고 플랫폼에 진입하면서 경쟁은 심화되고, 구글의 광고 시장 점유율은 조금씩 흔들리고 있다.

구글의 몰락은 현실일 수 있다

‘몰락’은 하루아침에 일어나지 않는다. 그것은 기술 변화에 대한 대응 실패, 자기모순적인 전략, 그리고 사용자의 신뢰 상실로 인해 서서히 진행된다. 지금 구글은 자신이 만든 AI 기술에 의해, 자신이 구축한 검색 제국이 무너지는 것을 보고 있는 중이다.

한 시대가 저물고 있다. 그리고 그 중심에는, 구글이 있다.